Le Marketing olfactif et sensoriel : c’est quoi ?

Le marketing olfactif est l’un des divers aspects du marketing dit “sensoriel”. Le marketing sensoriel, c’est celui que l’on utilise pour attirer le consommateur en lui procurant des sensations agréables, afin de le séduire et d’influencer son comportement vis-à-vis d’un objet, ou dit plus simplement, afin de le pousser à consommer un produit.

En général, cela consiste à faire éprouver au consommateur des chose agréables, d’abord physiquement puis par conséquent mentalement, voire à lui remémorer des souvenirs sensoriels forts et bien sûr positifs (un peu comme Proust et sa madeleine…), afin de le faire se sentir bien et qu’il achète le plus possible. Ressentis gustatifs, visuels, auditifs, olfactif voire même tactiles, tout est bon de nos jours pour attirer les consommateurs et les pousser à considérer le produit en question.

Voici un exemple d’utilisation dans un magasin Boulanger :

Le marketing sensoriel est une stratégie de vente assez récente, tout comme sa théorisation, bien qu’elle soit expérimentée depuis déjà plus d’un demi-siècle.

Déjà, en 1982 Morris B. Holbrook, professeur de marketing, et Hirschman, grande économiste, notent l’importance de la dimension affective dans le processus de consommation et, par déclinaison, proposent l’idée de “théâtralisation d’un point de vente”. Bitner, lui, prouvera qu’un environnement de vente peut clairement générer des émotions chez les personnes. Et dès le début des années 2000, les travaux relatifs au marketing sensoriel se multiplient et vont tous dans le sens d’une affirmation significative de la portée de ce genre de stratégies : titiller les sens des consommateurs (dans le bon sens) fait mieux vendre.

En somme, être heureux et ressentir du plaisir pousse à acheter. On se promène, on fait ses courses, et puis tout à coup on éprouve quelque chose de positif ; on associe alors inconsciemment cette sensation à ce qui se trouve autour de nous, et cet environnement qui nous entoure devient malgré nous ce que l’on pense être la source de notre bien-être, et les objets qui le composent avec. Et si, en plus, l’objet dont on sent l’odeur, ou le dvd dont on voit les images est disponible à la vente et installé comme par enchantement sous nos yeux, allons réitérer cette sensation de plaisir en achetant ce qui selon nous nous l’a procurée !

Le marketing sensoriel s’est développé dans un contexte mondial où la concurrence devient rude, mais aussi et surtout où le e-commerce fait rage ; les magasins pouvant alors jouer cette carte là en profitent alors à maximum car il reste l’un de leur meilleurs atouts, là où internet ne permet pas encore aux consommateurs de toucher, sentir, ou écouter.

Voici par exemple les avis d’une prestation hôtelière :

Le marketing olfactif quant à lui, se concentre donc comme son nom l’indique sur l’odeur. L’odorat peut avoir un impact émotionnel très fort, étant lié à la partie limbique de notre cerveau, c’est-à-dire celle qui traite majoritairement les émotions mais aussi et surtout les souvenirs. En fonction des odeurs captées, on peut alors éprouver des choses enfouies très profondément et ce depuis des années. Certaines odeurs peuvent être relaxantes, d’autres aux contraires stimulants. Et bien sûr, outre les souvenirs, basiquement, une odeur agréable et en accord avec le point de vente dans lequel elle sera diffusée, donne bien davantage envie au consommateur de rester plus longtemps là où il est.

Il aura donc davantage l’occasion de tomber sur un produit dont il ne pensait pas forcément avoir besoin et que néanmoins devient tout à coup étrangement attractif.